暑期档电影宣发开始“挑平台”了

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文｜小福 编辑｜朴芳

暑期档电影的档期“乾坤大挪移”终于尘埃落定。

接下来的几周，才是档期真正的主战场。而当重点影片逐一排兵布阵、蓄势待发，更值得关注的是：宣发这步棋怎么玩？

在过去的一两年里，伴随平台红利见顶，传统打法边际效应持续递减。铺量做得再多，观众也未必真愿意买账。当“标准流程”难再复制同样结果，倒逼片方走出宣发的舒适区。

今年暑期档，我们便看到国产电影在宣发上，的确打出了更多因片制宜的灵活打法。

第一招：

平台“换乘”，另辟新战场

曾几何时，短视频平台几乎是所有国产电影宣发的“起跑线”。爆点传播、直播造势、热搜引流，几乎都在短视频平台完成第一波集火。但现在，越来越多项目开始“换乘思维”，在不放弃短视频平台的同时，也去主动寻找调性更契合的新阵地。

比如姜文导演的新作《你行！你上！》，延续了他一贯的作者性风格，预告和物料“云里雾里”，极具“抽象感”。客观来说，按照常规短视频营销打法，想要在不剧透的前提下做好前期转化十分困难。

但影片找到了更匹配的宣发入口——年轻化、迷影程度较高的B站。7月14日中午，“姜文电影”正式入驻B站，目前发布了两集《姜文和他的电影们》以及新片预告，短短一天时间，该账号粉丝数已经达到30.6万，远超过了《你行！你上！》官方抖音账号粉丝量。

而在口碑发酵与情绪种草环节，小红书也逐渐成为了片方的“后场主力”。

前段时间的《分手清单》便是通过影片情绪引导“观众共鸣式二创”，在映后阶段获得了大量自来水传播。

《长安的荔枝》《戏台》《花漾少女杀人事件》等几部待映新片同样在点映期间于小红书收获了大量真实影评，在前期口碑发酵阶段奠定下重要基础。若片方能够善加捕捉引导，势必能够在后续正式公映阶段的口碑传播中发挥更大作用。

动画电影方面，小红书同样发挥出了高效能。《罗小黑战记2》还未正式公映就吸引大量粉丝自发创作相关内容，填补了官方宣发触达不到的“内容死角”。目前片方已经与小红书合作推出电影话题活动，将在热门笔记中随机送出电影周边，进一步引导粉丝参与创作、传播。

这一系列“曲线打法”，既避免了部分项目在短视频平台中陷入流量比拼的内卷状态，也让内容宣发更贴近目标观众的审美与内容消费习惯。

第二招：

“二次元”卷出新高度

既然说到了动画电影，那就再细说一些。

如果要总结动画电影宣发和真人电影的最大区别，动画电影的宣发不在于抢“曝光量”，而是争“参与感”。

暑期档向来是动画电影的作战主场，而在今年暑期档，一些动画电影的宣发比真人电影“内卷”更甚。

例如拿下系列内地票房最高的《名侦探柯南：独眼的残像》，便在宣发上打出一套“硬核二次元战术”：一方面通过盛大的首映礼、装置“雪山主题影城”等完成首轮造势，直击核心观众；另一方面在映后阶段借助下雪专场、特典场等特殊场继续撬动潜在观影群体和核心观众的二次观影。

而《罗小黑战记2》的宣发则更接地气：朝阳公园的沉浸式游园会集快闪店、展览、首映于一体，乘着这股谷子经济风口一口气打通二次元与文旅的连接通道。还有“皮套人”线下营业、官微翻牌粉丝二创、预售阶段积极投放特典场次等等辅助手段，尽可能让粉丝感受到内容的“可参与”和“被回应”。

至于在昨天才释出首支长预告的《浪浪山小妖怪》，也拿出了非常高的内容水准，预告一经发布便收获大量好评。考虑到该片已经有了《中国奇谭》IP热度基础，如果后续宣发节奏跟得上，无论是热度潜力还是市场潜力，肯定都有可观的发掘空间。

第三招：

“以进为守”，“以退为稳”

面对暑期档激烈的内容竞争，部分片方开始灵活调整节奏，打起了“时间差”和“心理差”战术。

所谓“以进为守”，是通过点映机制做好先期口碑铺垫，打破观众的观望心态。

《长安的荔枝》《戏台》《花漾少女杀人事件》都多部影片均在上映前展开点映，抢占观众心智。其中《长安的荔枝》更是将曝光度拉满，融合主创上综艺、直播间宣传、路演造势等多种打法，全方位铺陈观众情绪。

而“以退为稳”，则是一些项目的谨慎选择——不求爆发，只求扎实推进。

《东极岛》活用演员粉丝盘，在释出常规宣发动作时通过精准物料和话题精细投放完成稳步蓄水；《南京照相馆》则遵循主旋律项目的标准宣发路径，以官抖、官微为轴，辅以定点话题释放，但求稳扎稳打。

还有一些片子干脆“以不变应万变”。

其中最“极端”的案例便是《731》。由于某些原因，这部影片在近半个月来几乎没有主动宣发动作，但凭借题材的天然猎奇属性与历史影响力，仍然在不断收获观众的注意力。截至目前，该片已连续14天稳居猫眼想看新增榜第一，猫眼、灯塔双平台想看人数在整个暑期档内一骑绝尘。

无论是去是留，按照现在的热度走向，《731》必定会成为今年暑期档最吸引人的那一档电影。

从进攻到防守，从主动造势到静待自来水，每一部片子的宣发节奏都变得更有针对性和策略性。

结语：

电影宣发不能“放在同一个篮子里”，这个结论在今年暑期档被反复印证。

从抖音转向B站，从小红书打情绪到微博挖记忆点，国产电影宣发已经在行业与市场的共同作用下进入分众时代。宣发的关键词早已不再是“全平台覆盖”，而是“调性匹配”、“分众定位”、“情绪带动”、“参与感制造”。

当各个平台都成为宣发工具，真正在改变结果的，是片方对内容本质的理解，以及对目标受众消费习惯的细致判断。

而在我们看来，当宣发策略真正走向差异化、精细化，才是国产电影打开增量市场的开始。