搜狐酒馆第28期｜李德美：对葡萄酒“减少焦虑”，“喜欢”比“懂行”更重要

说起葡萄酒，我们总会想到它琥珀色的酒液、杯中摇曳的风情，还有那些关于产区、年份的浪漫故事。它既是餐桌上的优雅伴侣，也是跨越千年的文化符号。

7月11日，搜狐酒业播主毕然连线北京农学院教授、中国农学会葡萄酒分会副会长李德美，开启搜狐酒馆第28期节目，深度探讨我们为什么需要葡萄酒，直播热度32万+。

本次对话中，李德美指出葡萄酒价格差异源于属性，艺术品级与工业化产品价值逻辑不同。选酒可借信任的人、平台及线下体验。葡萄酒本土化融入餐桌与礼仪，适配中餐和 “干杯” 习惯。吸引 Z 世代靠平等感与场景融入，跨界需贴合本质。未来将更日常化，新手从大品牌入门，轻松体验优先，不必被专业知识束缚。

以下是直播全文，供行业人士参考。

价格差异与选酒逻辑：从属性本质到信任链构建

毕然：葡萄酒价格差异很大，有人说贵的是暴利，便宜的才实惠，这种说法合理吗？该如何理解不同葡萄酒的价格差异？

李德美：葡萄酒的价格差异源于属性不同，不能简单用 “暴利” 评判。比如，有的葡萄酒像艺术品，可能是酿酒师亲自酿造、融入独特理念或工艺的限量款；有的则是工业化生产的标准化产品，两者成本、价值逻辑完全不同。

艺术品属性的葡萄酒，从葡萄种植到酿造都倾注个性化心血，比如特殊产区的老藤葡萄、小批量手工酿造，甚至融入文化故事，这些都会推高价值；而工业产品属性的葡萄酒，通过规模化种植、标准化工艺生产，成本低、产量大，价格自然亲民。两者本质是“个性化创作” 与“标准化生产”的区别，就像手工定制西装和批量成衣，价格差异是属性差异的体现，而非单纯的 “暴利”。

毕然：普通消费者选葡萄酒时总怕踩雷，有没有简单实用的选酒方法？

李德美：选酒的核心是“建立信任链”，具体可以从三个维度入手：

第一，找信任的人推荐。每个人身边总有对葡萄酒更了解的人，比如爱喝酒的朋友、行业从业者，他们能根据你的口味和预算推荐合适的酒。信任的基础上，即使后续有疑也能沟通，减少“被坑”的焦虑。任何社会建立信任的成本都很高，顺着已有的信任关系选酒，接受度会更高。

第二，选信赖的平台。比如常去的超市、熟悉的网购平台，这些渠道经过市场筛选，产品稳定性更强。以超市为例，你偏爱的连锁超市往往有固定的品控标准，选酒时更易符合预期；网购平台则可参考用户评价和平台背书，降低试错成本。

第三，线下场景体验。有条件的话，可去葡萄酒展会品鉴，国内展会通常允许试喝，满意且价格合适就能直接入手；夏天到宁夏、新疆等产区旅游时，可参观酒庄，和酿酒师交流，了解越多越容易找到喜欢的酒。城市里的葡萄酒专卖店也很可靠，它们以葡萄酒为生，更在意产品合理性，会根据饮用场景推荐，甚至赠送开瓶工具等专业服务，这些都是很好的选酒渠道。

本土化融合与年轻化破局：从餐桌礼仪到 Z 世代需求适配

毕然：西方葡萄酒有千年历史，传入中国后如何与本土文化融合？形成了哪些中国特色的消费场景或文化符号？

李德美：葡萄酒在中国的本土化，核心是融入餐桌文化和社交礼仪，形成了独特的消费逻辑。

从历史看，中国 9000 年前就有用葡萄酿酒的痕迹，河南舞阳县贾湖村考古发现，当时人们用葡萄、谷物、蜂蜜混合酿酒。但后来米酒更受欢迎，葡萄酒发展放缓，现在所说的欧式葡萄酒传入中国约在战国末期，距今 2300 多年，与张骞出使西域等历史相关。

当代融合最明显的是餐桌场景。中餐丰富多样，不存在“某款葡萄酒找不到搭配的中餐”，我甚至敢挑战“任何葡萄酒都能找到匹配的中餐”。葡萄酒本土化的关键是“适应中国人的习惯”，而非反过来。

毕然：Z 世代年轻人偏爱低度酒、果味酒，葡萄酒需要在口感、包装或场景上创新吗？比如和二次元联名，才能吸引他们？

李德美：Z 世代的核心需求是“自我表达”和“悦己”，葡萄酒吸引他们不必刻意迎合表面形式，而要抓住深层需求。

首先，葡萄酒本身就是低度酒，大部分酒精度在 12-15 度，比烈酒温和，无需刻意降低酒精度甚至做无酒精款，那样就失去了葡萄酒的本质，不如直接喝果汁。年轻人喜欢的“低度”需求，葡萄酒天然能满足。

更重要的是心理层面。Z 世代反感“权威压制”，传统葡萄酒讲解常带“专业压迫感”，比如强调年份、产区的复杂知识，让年轻人觉得有门槛。而近年流行的“自然酒”受年轻人喜爱，正是因为它打破了传统规则：自然酒酿造无过多标准化约束，风味难预判，讨论时大家起点相近，没有“前辈说教”的压力，这种平等感契合年轻人的心理。

包装或联名可以尝试，但不是核心。年轻人更在意“情绪价值”，比如葡萄酒能否融入他们的社交场景：露营时的微醺小聚、闺蜜间的下午茶佐酒，这些场景比单纯联名更重要。当然，轻量化包装、有趣的酒标设计能降低尝试门槛，但最终还是要靠风味多样性和轻松的饮用体验留住他们。

跨界趋势、未来展望与入门指南：从行业发展到消费实践

毕然：白酒有和咖啡、茶饮跨界联名的案例，葡萄酒似乎很少，未来有这种可能性吗？

李德美：葡萄酒跨界一直存在，只是表现形式不同，未来空间很大。

一种是场景跨界，比如葡萄酒与马会、艺术展合作，通过高端场景强化文化属性；另一种是产品跨界，比如在葡萄酒中融入桂花、陈皮等中式元素，或推出“可自行添加配料”的互动款，让消费者参与调味，增加趣味性。

之所以感觉葡萄酒跨界少，是因为它本身风味足够丰富，无需依赖外部元素。葡萄酒的香气、口感多样性已经能满足不同需求，不像有些酒需要通过跨界弥补风味单一的题。但随着年轻消费群体崛起，跨界会更频繁，比如与文创 IP、潮流品牌联名，推出限定包装；或与餐饮品牌合作，开发“葡萄酒+中式小菜”的搭配套餐，这些都可能成为趋势。

关键是跨界要贴合葡萄酒的本质，不能为了跨界而跨界。比如自然酒本身就带有“小众、个性”标签，与独立设计师联名推出酒标，就很契合年轻人对“独特性”的追求，这种跨界才有效。

毕然：您深耕葡萄酒行业多年，觉得未来 10 年中国葡萄酒市场会有怎样的变化？

李德美：未来 10 年，葡萄酒会更深入大众生活，成为日常社交的常见选择，原因有三点：第一，风味多样性适配多元场景。葡萄酒滋味丰富，能满足不同场景需求：朋友聚会、家庭晚餐、商务宴请都能找到合适的款，无需像喝烈酒那样担心 “度数太高”，或像喝果汁那样缺乏社交仪式感，这种灵活性会让它渗透更多场景。第二，饮用体验更舒适。葡萄酒酒精度 12-13 度，水分占 80% 以上，代谢时自身水分能辅助酒精代谢，不易让人感到口干不适；而高度酒代谢需消耗体内储存的水分，容易让人半夜口渴。这种 “舒适感” 会让更多人愿意长期饮用。第三，年轻消费群体推动普及。Z 世代对新鲜事物接受度高，自然酒、轻包装葡萄酒已经吸引了一批年轻人，随着他们成为消费主力，葡萄酒的“年轻化”“日常化”趋势会更明显。同时，酒企会推出更多低门槛品鉴活动，降低尝试成本，让更多人从“知道”到“喜欢”。

当然，行业也会更规范，消费者对葡萄酒的认知从“高端奢侈品”转向“日常饮品”，价格体系更透明，品牌会更注重品质和服务，而非单纯靠“故事”溢价。

毕然：对初次接触葡萄酒的人，有哪些入门建议？

李德美：新手入门关键是“减少焦虑，轻松尝试”，可以分步骤来：

第一步，从大品牌开始。大品牌经过市场筛选，品质稳定、接受度高，价格也相对合理，比如商超里常见的大众品牌，不容易踩雷。就像出差到陌生城市，选熟悉的快餐店更稳妥，新手选葡萄酒也一样，先通过大品牌建立基本认知。第二步，多参与品鉴活动。酒企、专卖店常举办免费品鉴会，多去尝试，不用在意“不懂行”，每个人口味不同，喜欢就是最好的。试 10 次没找到喜欢的，第 11 次可能就遇到了，关键是多接触。第三步，根据场景选酒。日常小聚选清爽型的白葡萄酒或轻酒体红葡萄酒；家庭聚餐选中等酒体的红葡萄酒，适配多数中餐；送礼可选有产区特色或文化故事的款，但不必追求高价，适合对方口味最重要。

最后，不要被“专业知识”吓住。葡萄酒是用来享受的，不是用来考试的，哪怕不懂年份、产区，只要喝着开心、心情舒畅，就是最好的体验。等有兴趣深入研究了，再去探索小众酒、特色产区，那时你会发现更多乐趣，但入门阶段，“喜欢”比“懂行”更重要。返回搜狐，查看更多