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淘宝闪购这一仗，据说由马云亲自指挥，退休数年的原阿里公关一号位王帅也重出江湖，阿里会赢吗？
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作者：海棠葉
编辑：陈涧
设计：岚昇
阿里偏要在此时打破沉寂？
被约谈后，美团与京东的外卖战火一度稍歇，阿里突然掷出500亿补贴的重磅炸弹，7月5日，内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划开启第一个冲单日。
美团强势反击，外卖当即掀起史诗级混战。
“胜利”很快被写进功劳簿里：淘宝闪购只用两个月，将日订单推高至8000万单，日活跃用户超2亿；美团则打破行业纪录，日订单量突破1.2亿单大关。
激烈交锋背后的代价亦被记录在册。据“36氪”，在这“普通的一天”里， 美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿。
看似平静的水面之下，双方的神经早已绷到极致。
淘宝闪购要把每周六做成一个新的节日“超级星期六”，美团也意图在这个夏季达成更高峰值——也就是说，下一轮冲锋或许又在眼前了。
值得吗？一番补贴用掉集团近一半利润，然后股价下跌，甚至有券商预计阿里会因此亏损410亿。
马老师现身，集团CEO吴泳铭表态“集中全部火力”，阿里最核心的电商基本盘首次全面接管，400万骑手与淘宝4亿日活强绑定，这场战役的规格早已超越单纯的业务竞争。
隐藏账本里或许写着阿里的算盘，当货架电商遭遇前所未有的冲击，淘宝市占率从2013年的78%降至2023年的45%，即时零售来反哺。
危局之下，与其说500亿是吹响冲锋的号角，不如说是背水一战的军令状。
对阿里而言，这场仗早已超越即时零售单赛道的输赢：若能借淘宝闪购守住即时零售的阵地，既能阻挡美团从本地生活向电商的渗透，又能为下滑的核心电商注入新动能；可一旦失手，不仅会丢失5万亿即时零售市场的门票，更可能让本就承压的电商基本盘彻底失去防线。
这一战，从一开始就被刻上了“生死战”的烙印。
迟来的七年之变
2018年4月，阿里以95亿美元全资收购饿了么，外界以为这会是一场颠覆外卖格局的开始。
毕竟被收购3个月后，美团紧锣密鼓排队上市之际，饿了么就启动了“夏季战役”——据报道，战役计划在7-9月时间内，补贴30亿人民币，抢回至少50%的外卖市场份额。
“ 阿里在本地生活这一仗是不可能输的，这不是阿里能允许的事情。”饿了么新任CEO王磊也首次发声，直接喊话几乎唯一的竞争对手。和30亿元补贴绑定的标签，还有“投入不设上限”。
当时，王磊就直言，本地生活对阿里是非常重要的入口——这一早在7年前就明确的战略定位，却逐渐陷入了漫长的战略迷航。
在组织架构层面，饿了么先后经历多次调整，对标大众点评的“口碑”也跟着从支付宝到饿了么再到高德“流浪”， 不同业务板块在阿里体系内辗转腾挪，单兵作战。同时，饿了么、口碑、高德等多线布局，看似全面，实则为“分散的手指”，始终无法攥成拳头，导致在资源分配的博弈中内耗。
组织架构的淤塞，直接反映在战场数据上。交银国际数据显示，2024年美团外卖市场份额约65%，饿了么降至33%，差距进一步拉大。而据中国经营报，在“1+6+N”组织架构调整后，阿里各业务相对独立发展，本地生活业务的资源分散问题更加突出。
直到京东以“做外卖亏的钱比买流量划算”逻辑，用外卖为电商业务引流，在即时零售领域迅速打开局面，阿里才如梦初醒。
阿里又一次开启大刀阔斧的战略调整。4月的最后一天，上线淘宝闪购，饿了么来提供商家和骑手的供给；6月，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
简单理解是，配送依然由饿了么骑手完成，但阿里的外卖已由淘宝、由电商业务一把手蒋凡主导。
此前，饿了么虽背靠阿里，却始终难以触及阿里核心电商资源，直到今年淘宝接过本地生活指挥权，这场迟到太久的重构才真正撕开迷雾—— 这不仅是业务条线的整合，更是阿里对流量时代生存法则的痛苦觉醒。
阿里意识到，本地生活的价值绝非局限于外卖单赛道，更在于成为电商与线下场景的关键“连接器”，挖掘增量市场。
一场千亿大战
当然了，迟到的人想要撬动市场，仅靠战略认知的转变远远不够。
当美团已用10万个前置仓筑起即时零售的护城河，京东以“外卖换流量”撕开市场缺口，阿里必须拿出足以改写战局的筹码。
于是，那场被内部命名为“淮海战役”的闪购大战浮出水面——500亿补贴的投入，既是对过去七年资源分散的补课，更是淘宝正式接棒本地生活后亮出的首张王牌。
从各方报道来看，阿里对于此战十分重视。
据自媒体“电商头条”称， 淘宝闪购这仗由马老师亲自指挥：马老师被拍到跟阿里集团CEO吴咏铭一起参加淘宝闪购的周会，几天后饿了么、飞猪并入淘天；退休好几年的原阿里公关一号位王帅重出江湖。
按照“晚点LatePost”的说法，7月5日，“淮海战役”百日闪购增长计划的第一个冲单日，淘宝天猫的市场团队拿出比肩双11的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。
这只是开始。未来的100天里，消费者可以在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食——“双 11”“618”之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期6 ”。
在市场舆论上， 管理层要求一两天就得有热度和话题。
接下来，阿里将在淘宝闪购上全力出击：业务上联动所有资源，除了公开宣布并入饿了么、飞猪，据“晚点LatePost”了解，阿里还在考虑纳入更多相关业务。核心管理层都在深度参与，阿里人士说，创始人在给淘宝、饿了么、支付宝各个业务传达，“大家要合力做出结果”。
“胜利”来得很快。
隔周周一，淘宝闪购宣布日订单数超过8000万。此时距离其正式上线不过两个月时间。
▲淘宝闪购战报。
薅到羊毛的消费者喜气洋洋，同时，市场的质疑声不绝于耳。
从财务数据来看，这一决策冲击巨大。
财报显示，阿里2025财年净利润为1259.76亿元，意味着此番500亿的补贴， 几乎要占去集团近一半利润。
更为关键的是，美团也进行了第一次全面反击。
“要冲。”7月5日下午，美团核心本地商业CEO王莆中拍板。
一场冲锋战迅速发起，由美团外卖业务负责人薛冰和美团闪购负责人肖昆坐镇指挥，数十名业务骨干被紧急召回到美团位于恒电的总部园区，一间大型会议室旋即成为作战中心。随后很多美团员工临时回到公司。
奶茶免单券开始铺向大江南北，紧接着大额券从茶饮向更多类别延展，“满18减18”；骑手也被重点补贴，每单平均配送费从4块飙到至少10块。
淘宝闪购刷新成绩的这一天，美团也刷新了行业的记录，交出日订单突破1.2亿单的惊人数据。据“36氪”称，百人作战室内，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式，放了两弹彩纸礼花。
这会是一场投入巨大、席卷整个行业的战役。
据一位长期关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增150亿- 200亿元的补贴。据“晚点LatePost”了解，如今的外卖混战一个月就能烧掉近200亿元。
前段时间，高盛隔空给外卖大战算了一笔账：预计未来一年里，阿里外卖、京东将分别亏损410亿与260亿人民币，美团EBIT（息税前利润）减少250亿。
按照平台公布的计划， 三家平台自今年以来累计将会投入近千亿元——这几乎接近2024年8月上线至今消耗的国补。
无法后退的战役
现实来看，资本市场并不看好这场外卖大混战。
如阿里，其股价在宣布淘宝闪购面世后短暂上升，而后开始下跌，截至发稿相比4月底缩水8.7%，股民为“奶茶0元购”买了单。
▲外卖大战可能影响了股价。图片来自晚点LatePost。
7月10日，摩根士丹利发布研究报告，将阿里巴巴美股目标价从180美元下调至150美元。该行指出，预计阿里巴巴在截至6月的第一财季，于外卖和闪购业务上的投入已达约100亿元，这将导致其短期盈利承压。
摩根士丹利进一步预计，阿里在第二财季的相关投入可能翻倍至200亿元，将拖累其淘天集团与本地生活集团的EBITA同比下跌超过40%。
但阿里无法后退。
不仅仅是外卖市场， 阿里赖以立足的货架电商，早已被即时零售电商从侧面撕开了口子。
声称“可送万物”的美团闪购异军突起，2021到2023年订单量年均增速超五成，到去年三季度，其日订单量已突破千万单，相当于凭空做出了半个饿了么的规模。
闪购秒送的对手目标就是货架电商/传统电商，王莆中说得很直接，要用“30分钟到家”的闪购模式，取代传统电商的快递仓配体系。
即时零售30分钟送达的时效，让货架电商的评价体系黯然失色：即便传统电商拼尽全力做到当日达送货到楼下，也难敌半小时送货上门的体验。
这种消费习惯的迁移，在市场增速的对比中愈发清晰。
商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点——即时零售以近乎翻倍的速度狂奔时，传统电商的增长曲线已显疲态。
商务部最新报告还显示，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。这意味着什么？ 规模之大足以再造若干个淘宝、京东。
如此一来，“救”以饿了么为首的本地生活板块，也是在“救”淘宝、“救”阿里。
毕竟在即时零售成为消费主流的趋势下，若阿里失去这一战场的话语权，不仅会丢失庞大的增量市场，更可能让核心电商用户被美团等对手分流。而要守住阵地，最有效的路径莫过于让淘宝这个流量航母与饿了么深度绑定。
这种协同效应很快得到验证：根据第三方统计数据，2025年5月淘宝的月均日活跃用户环比4月多了近3800万，饿了么应用的这个数字仅增加了70万。这证明在淘宝应用里直接给用户发放大额外卖券，比去各个其他应用买开屏广告、投信息流、铺地铁LED大屏的拉新效果更好。淘宝因此降低了外部渠道投放的用户增长预算。
“淘宝闪购的尝试，无论规模增长还是效率都超预期，即时零售是非常高频次的场景，长期会提升淘宝的用户活跃度。”今年一季度财报电话会上，蒋凡如是说。天猫总裁刘博在接受“晚点LatePost”访谈时也有提及，闪购业务给淘天带来了非常大的活跃用户和交易用户增长。
当淘宝闪购的橙红色图标占领用户手机屏幕时，阿里或许比谁都清楚：500亿不仅是为了8000万外卖日订单，更是为了守住那个曾经不可撼动的电商帝国。
只是这场迟来的反击，究竟能改写战局，还是成为又一次战略试错？
答案藏在0元订单的分享里，藏在延迟配送的差评里，也藏在用户打开淘宝时，是否会下单奶茶之外的东西里。
参考资料：
1.《晚点独家丨外卖混战升级：淘宝投入资源比肩双 11，美团第一次全面反击》，晚点LatePost
2.《外卖史上最激昂24小时：2亿「天量」订单的诞生｜深氪》，36氪未来消费
3.《阿里终于想通了》，远川研究所
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