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文|骨朵
古装剧易出爆款,因而一向竞争激烈。2025年上半年古装剧集市场以《国色芳华》和《白月梵星》的同期对打拉开序幕,《锦绣芳华》《书卷一梦》《桃花映江山》三部不同类型古偶剧的“厮杀”来收尾,可以说是从寒冬打到酷暑。
古装赛道是一如既往地拥挤,但与往年爆款频出的情形相比,2025年上半年的古装剧声量还是颇为冷清了。期间虽有精品剧作不失所望,以及黑马剧作创造惊喜,但仍然挡不住古装大盘下落之势。
骨朵对比了近三年的古装剧数据表现,对古装剧的播出情况进行复盘,从中窥见古装剧发展的困境与趋势。
热度遇冷,公式失灵
2025年上半年古装剧的数量是近三年新高,有37部,而2023年上半年和2024年上半年分别为26部和29部,可见古装剧的数量供给是一直增加的。但从需求来看,市场对古装剧的反馈不甚理想。从骨朵平均热度来看,上半年的古装剧集市场中,热播剧集的数量在2025年有所减少。
2023年和2024年骨朵热度突破77的剧集均为6部,而2025年则是5部。且2025年上半年剧集市场中缺乏骨朵热度79以上的高热度古装剧集,而2023年和2024年同期分别有2部和3部。古装剧集数量虽然多了,剧集大盘却没热起来,爆款也没爆出来,上半年的古装剧集始终差了一口气。
2025年上半年豆瓣评分7分以上的古装剧有7部,而2023年和2024年同期仅有5部和4部,因而从口碑上来说,优质的古装剧是越来越多的。一直以来,行业是具备输出高品质剧集的能力的,只是在制作过程中,可能也会偏离市场,进而导致高口碑、低热度的情况出现。
但从2025年上半年骨朵平均热度TOP5的古装剧来看,7分以上的有3部,且不存在6分以下的剧集,可见市场对于优质剧集的正向反馈是持续强化的,叫好又叫座似成为常态。
从2023年到2025年骨朵平均热度TOP5的古装剧集来看,虽然市场环境变了,但古装剧集的制作思路并未改变,即IP打底、流量加持、营销驱动。这套公式曾经为古装剧创造诸多爆款,但在当今市场遇冷的情况下也让古装剧陷入了瓶颈。
在2025年上半年的古装剧中,IP改编的剧集有24部,占据全部剧集的64.8%,IP剧依然是古装剧的主力军。但相对来说IP的知名度有所下落。就从骨朵平均热度TOP1的改编来说,相比藤罗为枝的《黑月光拿稳BE剧本》以及猫腻的《庆余年》,意千重的《国色芳华》影响力就太弱了。也可以说,剧集播出好坏其实与IP的影响力也不完全相关了。在好IP穷尽的趋势下,IP的选择在减少,IP对剧集的加持其实也在减弱。
在剧集整体大盘低迷的情况下,同样在减弱的还有流量效应。从2024年开始,市场就已经走向沉寂,无一部古偶剧能爆出新的流量,古偶男女主的候选人也就在几张熟面孔之间徘徊。
一方面,观众厌倦了不停转的流量轮换搭配,另一方面,除超头部流量外,流量生花在市场遇冷、营销减弱的情况下,也不再能托举整部剧集。老牌流量被削弱,新晋流量跑不出,流量时代下落趋势渐显。
因此在预算紧张、大环境下落这个难以改变的现状下,“IP+流量+营销”这套安全牌似乎早已不再安全。从2025年上半年古装剧播出情况就可以看出,改编IP+新晋流量小生的组合,也仅能拿下74.41的骨朵平均热度;而陈都灵第一次担任古装大女主的《雁回时》,热度则达到77.72。前者是传统仙侠女师男徒剧情,后者则是重生复仇宅斗爽剧,观众会选哪个似乎一目了然,可见内容才是真正让观众买账的核心所在。
而回顾2023年和2024年,其中不乏一些古偶新面孔的搭配,但播出效果同样不错。如2023年李兰迪和陈星旭的《星落凝成糖》,骨朵平均热度78.12;2024年张婧仪和胡一天的《惜花芷》,骨朵平均热度77.60,且它们的豆瓣评分均超过7,可以说是当年跑出的黑马剧集。
无论是IP还是流量搭配,虽是一部剧的卖点,但是当观众不为这些卖点所动,其发挥的作用就会越来越小。在古装剧供给越来越落后于观众需求的市场情况下,如果张张都是安全牌,那古装剧市场只会越来越不安全,制作方和平台押宝的古装大剧也会不断失手。
老题材乏力,新内容亮眼
任何内容如果没有新鲜血液的输入,最后都会枯竭。对于影视市场,当单一题材的各种可能性被试透,观众对此种题材的喜爱度也会不断被透支,而在2025年,首当其冲的就是仙侠题材。
2025上半年共有8部仙侠剧上线,在近三年中数量最多,其中热度最高的《白月梵星》,骨朵平均热度未突破77。而在前两年,无论是2023年的《长月烬明》,还是2024年的《与凤行》,骨朵平均热度均超过79,是当年的爆款古装剧。
梳理仙侠剧的发展脉络,从2015年的《花千骨》开始,到2018年的《香蜜沉沉烬如霜》,再到2022年的《苍兰诀》,三部大爆的古装仙侠均开辟了仙侠剧的不同路线,为内娱输送了新的流量生花,获得了后来者无法复制的成功。
而历经十年时间,仙侠剧的受众似乎已经尝遍了仙侠的各种套路,曾经新鲜的人设和剧情放到现在,如同尝不出咸淡的白开水。观众留给仙侠剧的耐心越来越有限,制作方的仙侠之路自会艰难,已是不新不成。
而相比已经套路化的仙侠,2025年上半年的落地古装表现尚可。如主打古装权谋,通过“恨海情天”引观众入场的《藏海传》;以及凭借精良制作与扎实剧情,从“经商101”中杀出来的《国色芳华》,这两部以TOP1流量小生和流量小花为男主和女主的剧作,为观众交出了一份满意的答卷。
但还有一条赛道,比有流量生花加持的大制作表现更加令人惊喜,那就是宅斗。2025年共播出了两部宅斗剧,《雁回时》以女主复仇为主线,爽文式短剧契合当下的市场,引得大量观众入场讨论,因而热度较高,为77.72,如果没有烂尾争议,热度应还有上涨空间;《似锦》同样是重生复仇,但传统宅斗剧情相比前者缺少爽感,其骨朵热度为76.00,完全倚仗宅斗题材本身在下沉市场的吸引力。
在仙侠疲软、已播剧集效果又不错的基础上,宅斗或会成为新风口,成为古装剧的新饽饽。在待播待拍的古偶热“饼”中,走宅斗路线的颇多,如改编尤四姐小说的《红尘四合》《一瓯春》、任敏和此沙二搭的《良辰美锦》、谭松韵主演的《兰香如故》等等。但当前的宅斗剧是经过市场检验的热门,未来的宅斗剧还需未来市场的考验,毕竟谁也不能保证观众对宅斗题材的热忱会维持多久。
除了宅斗题材,一些新的形式、新的内容也在2025年上半年迎来了好的反馈。如走古风志怪单元剧路线的《无忧渡》,非大女主和大男主,而是通过中式志怪与纯粹爱恋打出不一样的古偶风格,收获了77.42的骨朵热度;而同样采用单元形式的《五福临门》,则通过给观众“喂cp”的形式引观众上头,在竞争激烈的1月份档期收获了76.85的骨朵热度。
还有近期正在播出的《书卷一梦》,以女主角意外穿书、为保命与纸片人斗智斗勇为主线展开,反套路的叙事给古偶剧带来了久违的新鲜感,目前骨朵热度走势也在平稳上升中。
无论是志怪,还是cp组合,亦或是单元形式,均是在零几年就已出现过的剧集表现形式,前者有《聊斋》,后者有《欢喜婆婆俏媳妇》。老形式、新内容,如今能实现热播,足以说明观众渴望新内容太久。古偶市场还未饱和,在市场间隔期太久的情况下,老形式也能焕发新生机。
古装剧,季播适配体
在2023年到2025年这个周期,多部古装剧的续集上线,如《庆余年2》《长相思2》《鹊刀门传奇2》等等。但从播放效果上来讲,第二部表现不输于第一部的只有《庆余年》和《唐朝诡事录》,古装剧季播的探索,还处于刚刚起步阶段。
其实如果单从类型上讲,古装剧是实现季播最具潜力的类型之一,原因就在于它深度的世界观和天然的叙事优势。从世界观上,古装剧具有多样化的可拓展性;地理上,可分层解锁区域地图;势力上,可每季引入新的阵营;时间上,可跨朝代叙事。
而从叙事容量上来说,无论是历史正剧,还是架空权谋,无论是仙侠玄幻,还是江湖争斗,均可以多线叙事,仅仅单季可能难以承载完整的故事。通过季播,可以实现每季聚焦于一个核心矛盾,逐步展开,从而不断拓展故事的不同想象和可能性。
但季播与简单的分季不同。一个故事分季,是由于叙事篇幅的原因,简单地将一个故事砍为两部分,即上部和下部。上篇常无结局,下篇进行续接,最后为一个故事画上句号。《国色芳华》和《长相思》即是如此。
但是,在当前的市场环境中,分季播的情况下,下部的市场表现往往不如上部。一方面在长时间的等待中,观众容易丧失对剧集的兴趣;另一方面,剧集下部内容可能也不如上部精彩,从而导致下部的热度和口碑有所下滑。
从2025年播出的《国色芳华》和《锦绣芳华》来看,同一个故事,相隔半年,却是完全不同的热度表现。《国色芳华》作为开年古装剧,以78.72的骨朵热度领跑全年的古装剧,且创下7.8的豆瓣高分,可谓是热度和口碑双丰收。而相隔半年,《锦绣芳华》的骨朵平均热度为75.98,热度下降明显。因此,将一个故事切开,简单地分季播出,两季表现可能大不相同。
但从商业逻辑上讲,在第一部成功的基础上,简单地分季可以在第二部完成商业上的收割。还是以《国色芳华》为例,第二部在开播时,单集广告数量便是高位开局,且高于第一部。因此在剧集第一部成功的基础上,第二部的招商就已经盆满钵满,此时从投资的角度来说,第二部的热度和口碑似乎不甚重要。
但是,如果一个剧集IP要实现季播,第二部的热度和口碑就至关重要。因为如果第二季掉了链子,也就不会有接下来的几季,这个剧集IP的运营就是失败的。这就需要在前期就做好剧集的结构设计以及世界观的持续开发,且在第一季留好悬念。
以成功开发季播模式的《唐朝诡事录》为例,这部剧以公主和太子争夺皇位的大唐为背景,苏无名等人的探案为主要内容,在世界观不变的基础上,案子具有可持续开发性。且第二季融入地理因素,以开发地图的形式实现延续,从而塑造了第二季的西行故事。更别说其在第一季就留下了公主和卢凌风的母子关系为悬念,为第二季乃至第三季故事的展开奠定了基础。第二季在故事精益求精的基础上,无论是热度还是口碑,都比前作更上一层楼,进而顺利开发下一季。
《庆余年》同样如此。它以范闲的成长为主线,在第一部结尾留下言冰云杀范闲的悬念,第二部从第一部的结局直接引入,在猫腻IP原著的加持下,通过加入不同势力以及不同支线,成功展开第二部故事,实现了从第一部初入朝堂到第二部势力成型的完美过渡,是2024年骨朵热度最高的剧集。且口碑也不错,豆瓣评分达到7.3,创造了继续开发下一季的可能。
因此,古装剧可以说是实现季播的潜力股,亦有成功经验。但不能简单分季,需要提前规划好故事框架,解决剧本的可持续性问题,制作连贯性的看点。若能实现,古装剧季播模式或有望成为行业新的增长点。
古装剧已经站在转型的路口,观众需要新内容,行业也需给出新东西。当旧的经验失效、流量神话渐渐褪色时,行业看似是在下沉,但也在迎来新的转折。唯有扎实剧本、创新叙事、敬畏观众,方能不断探索新的可能性,在下落中开辟新的生机,迎来下一个黄金时代。
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