电影发行如何开发巨大的市场潜力？（下）

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以另类思维以点带面。

“三剑”排片的灵活性，还在于首映不一定是全线推出，可在少数影院或地区先引爆，培植卖座典型以点带面。

“三剑”成员平日爱和影院人士交朋友，不是为了“套近乎”乞求影院多排片，而是要了解各家影院的不同特色，以便日后用其所长。

“三剑”推出《较量》时，考虑到广州多数影院对该片信心不足，便先选择一家影院独家上映《较量》。该影院并非广州的票房“老大”，但该影院经理和排片员向来重视国产片，这回又力挺《较量》，票房收25万元！各家影院闻讯，都抢着排映该片。

“三剑”在广东发行《离开雷锋的日子》，各市电影公司对该片信心不足，“三剑”先找一个地区带头，没有选择富裕的珠三角城市，而看中粤西一个贫困的边远小城，为何要舍近求远？原来，“三剑”成员记得新闻传媒曾报道这个小城有一位好人见义勇为反遭小人讹诈，与《离开雷锋的日子》的故事很相似，可引起该城民众的强烈共鸣。“三剑”成员远赴该城大力宣传该片，果然热卖，带动粤西其他城市的观众也争相观看该片。该片在欠发达地区率先打响，广州、深圳、佛山、东莞等富裕地区的电影公司经理们坐不住了，都积极放映该片，该片立即在全省掀起卖座热潮。

新闻效应取代明星效应

在广州，报纸的要闻版（社会新闻版）和电视、广播的社会新闻，比娱乐新闻的受众面更广。

《狂吻俄罗斯》是商业小片，不具备上报纸要闻版的分量。该片在广州上映前夕，“三剑”获悉广州有一家老字号电影院——新华电影院要拆迁，便心生一计，建议该影院在最后一个放映日举办《狂吻俄罗斯》首映礼。在一即将关闭的电影院举办国产片的首映礼，在广州电影史上是破天荒头一回，说明广州电影工作者在站最后一班岗的时候，还在支持中国电影，颇为感人，这就不是一般的娱乐新闻，很有社会意义，广州的记者将这一活动作为当地重要新闻去报道，引出了《狂吻俄罗斯》。大批对新华电影院有深厚感情的老观众纷纷涌去看该影院的最后一场电影，成了《狂吻俄罗斯》的第一批观众和该片的“义务宣传员”。《狂吻俄罗斯》的名声就借此迅速传播开来。

“三剑”推介电影《国歌》时，希望策划一些与广东紧密“挂钩”的新闻，引起广东观众的关注。但该片的故事并非发生在广东，主人公田汉、聂耳并非广东人，该片主创没有广东人，也不在广东拍摄。乍一看，《国歌》与广东毫不沾边，怎么办？

《国歌》有部分内容描写了十九路军在上海英勇抗击日寇。影片并没有交代十九路军将士的籍贯，但“三剑”成员平日熟读史书，得知十九路军是粤军，从总指挥到士兵多为广东人。因为广东人与海外联系密切，不少内地人便误以为广东人都是崇洋媚外，不讲精神文明。广东人很不服气，因此特别爱看反映广东人爱国的新闻和文艺作品。“三剑”掌握广东人这一社会心理，策划了一系列活动：《国歌》首映式不放在影院，而在广州的“十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园”举行，邀请在广州居住的原十九路军英雄连长何宝松参加《国歌》首映活动，向广州观众大力宣传《国歌》再现广东将士如何靠简陋武器击败东洋强敌的海陆空三军，日军换了四位司令官，也未能攻占上海。田汉、聂耳在上海亲眼见到十九路军官兵如何舍身卫国，激发了创作灵感，因而写出流芳百世的《义勇军进行曲》。可以说，没有广东十九路军，便没有这首国歌。以上宣传，令广东人十分自豪，都很想看电影《国歌》，大振广东人的志气。

“三剑”还“挖”出另一位新闻人物——珠影退休美工师张云乔。张老是聂耳的生前好友，聂耳写出《义勇军进行曲》乐谱之后，第一位听众就是张云乔，张老还是录制《义勇军进行曲》第一张唱片的合唱队队员之一。张老因退休多年，其经历鲜为人知，但“三剑”成员早就知晓，便请张老参加《国歌》首映活动，颇有新闻效应。

上映老片，似乎没有新闻价值。但“三剑”推出《大闹天宫》和《哪吒闹海》时，有意和《狮子王》同期上映，交锋的第一天，“美猴王”就大败“狮子王”，显示毗邻海外的广州人并不崇洋媚外，成为“中美动画巨片打擂台”的奇闻，广州报纸的要闻版都争相报道。

打破传统的商业广告模式

当年，许多电影公司在报纸刊登电影广告，只有一种版本，广告词生硬老套。

“三剑”在报纸上刊登《七七事变》的广告，连发八条广告，有八种款式，天天变换花样，将新闻报道、历史资料、观众评议、章回小说笔法、抒情散文笔法植入商业广告。

该片在报纸第一条广告故意空格开“天窗”，借鉴猜谜形式，片名中没有“七·七”二字，最显眼的广告词是：“中国人不能忘记‘□□事变’？”“中国人须看电影《□□事变》！”“请看清广告兼考你历史知识。”造成悬念引人注目。第二条广告列举当今日本右翼势力为侵华战争翻案之行径（如日本国会在关于“二战”定位的决议中欲删去“侵略”“反省”等措辞；长崎市市长批评侵华战争，竟遭右翼分子枪击；日本政要大员参拜“靖国神社”，为战犯招魂等等），激起广州群众的民愤，人们就很想观看《七七事变》，了解抗战历史。其余的几条广告，有些专门介绍该片情节的各种悬念，有些专门介绍该片四场大血战的壮观场面，有些专门介绍该片的新奇特效，有些专门介绍剧中几位历史人物的战后结局，都很引人关注。

电影广告不一定都要有明显的商业色彩。“三剑”于1995年母亲节前夕在报纸上发了一条《一个独生女的故事》广告：“献给母亲节的最佳电影／比《妈妈，再爱我一次》更感人／今天的世界不是有钱就有一切／小主人公张鸣鸣的母亲得到了人间最大的幸福，是因为她有一位孝义的女儿／相信每位孩子看了都会在内心呼唤：“妈妈，我要报答你！”这个广告的接受对象是母亲们，采用散文笔调，充满温馨的感情色彩，更易打动女性观众，这个广告刊出之后，在母亲节前后又一次掀起母亲带子女观看《独生女》的热潮。

推销团体票有绝活

“三剑”组织团体包场，最有效的一招是自编广告传单，阅读对象的定位不是“民”而是“官”——各家基层单位可决定包场的负责人。这就要讲究“基层干部心理学”，要了解对方因年龄、出身、经历、文化程度而形成的独特口味，引起基层领导的关注和共鸣共情。

“三剑”编印《较量》包场传单，考虑到现时各基层单位的领导干部多是50多岁，在抗美援朝时都是中、小学生。于是在传单的一开头加了一段充满怀旧色彩的文字：“经历过50年代的观众看了本片，会想起你当年如何高唱‘雄赳赳，气昂昂，跨过鸭绿江’，如何含泪传阅《谁是最可爱的人》，如何踊跃参军，如何踊跃捐款……一个人的青少年时代，多么值得回味！”这就颇能打动这一年龄层的领导干部。

“三剑”编写的《走近毛泽东》广告传单，竟有四种不同版本，各有不同的角度和侧重点，因为不同行业的观众看同一部电影，会有不同的需求。

第一种版本的阅读对象是党政机关干部，宣传词要有“论政”色彩，体现执政新思维，如：“一群衣着时髦的现代男女青年，在街头弹着电吉他，深情地唱起怀念毛泽东的自编新歌，这是为什么？许多首次解密的电影镜头，展示两党领袖毛泽东与蒋介石的竞争，以全新的观念，反思两大政党一个丢江山一个得天下的成败之道。”等等。“三剑”还特意说明该片记述了毛泽东如何从一个出身寒微，没有靠山的普通农村青年，成为政坛伟人，对从政人士也颇有吸引力。

第二种版本的阅读对象是大专院校学生会的学生干部，就多谈“如何成才”的人生哲理，开头就是一句“凡是想建功立业者，不可不看《走近毛泽东》！”以富有青春锐气的文字介绍青年毛泽东的胸怀抱负和成才策略，如何“立奇志，交奇友，读奇书，创奇事，做一个奇男子”，对大学生的学习和就业颇有启迪和鼓舞。大学生特别讨厌干巴巴的政治说教，这份传单特意说明该片颇幽默风趣，令观众笑声不断；摇滚插曲《毛泽东》很好听，定会流行。

第三种版本的阅读对象是中小学校长，着重介绍毛泽东小时候如何刻苦学习，积极锻炼身体，校长们就觉得很有必要让学生看该片。

第四种版本的阅读对象是企业领导，重点介绍毛泽东如何披荆斩棘创大业，如何与群众打成一片。对企业如何冲出经济困境，改善干群关系、劳资关系，很有指导意义。

《走近毛泽东》在广州的包场收入可观，影院的同志都说这四种传单帮了大忙。

结语

“三剑”的理念与实践，对电影发行的专业化、精细化、科学化很有借鉴意义。各级政府大力支持这一新生事物，国家广电总局和电影局三次指定“三剑”的代表在全国性电影工作会议或讲习班介绍先进经验。电影界专业报刊共发表40多篇评析“三剑”战果的文章。“三剑”成员应邀前往全国31个省的电影发行公司讲学近100场。“三剑”成员赵军晋升为广东省电影公司总经理、珠影集团副总经理，是广东省政协委员；祁海评上正高职称，获“广东省劳动模范”称号，当选为广东省人大常委会委员，享受国务院特殊津贴。

今天，电影发行的一些旧观念尚未根除，改革任重道远。重温当年的发行改革成果，不是照搬其形式，而是学习先行者敢于创新的锐气和善于创新的思维方式。

随着现代新科技的兴起，电影营销的硬件更丰富更先进，但智力软件的开发仍不可松懈，因为预测市场和排片还是要有好眼光，线上宣传也要有好创意好功底。

盼望更多高情商和高智商的精英人才加入电影发行大军，进一步解放电影业的生产力！

文/祁海

编辑/吴嘉怡

责编/杜思梦